消費者從有購買意向到最后決定購買及購后感受的整個過程，夾雜著一系列復雜的心理活動。在這當中，消費者很易受外界偶然因素的刺激、誘導，引發(fā)購買沖動，同時也意味著很快改變主意。購買者為什么買這樣，而非那樣？除了廣告、價格等因素外，包裝也是非常重要的影響因素。成功的包裝設計不但能迅速的抓住消費者的眼球，而且能讓人感知到包裝內(nèi)的產(chǎn)品，包括品質(zhì)、檔次、造型品味等，產(chǎn)生立即購買的沖動。

綜合10年的運作經(jīng)驗和摸索，并結(jié)合多個成功案例：如東阿海龍膠、石藥果維康含片、中金黃金月餅、路邦汽車養(yǎng)護、南街村面、御食園食品、碧生源茶、百靈睡茶等等。總結(jié)出包裝設計的“三大紀律，八項注意”，與大家共勉。

三大紀律

紀律一：一切以策略為導向:

包裝設計之初首先要弄清楚產(chǎn)品的營銷FromEMKT.com.cn策略是什么！如果是新品牌，那么要考慮好品牌傳遞的銷售主張以及品牌調(diào)性問題。如果是老品牌的新產(chǎn)品，則要思考好品牌的延續(xù)性，總之，要根據(jù)產(chǎn)品的創(chuàng)新、跟隨、升級等策略，來制定設計方向。具體問題具體分析，策略性思考，才能有個好的開局。

2003年，福來服務的東阿阿膠集團重新將企業(yè)定位調(diào)整為：中國第一滋補品牌，啟動從女性滋補到全面滋補的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。承載戰(zhàn)略擴張角色的是男性滋補佳品------海龍膠口服液。原包裝設計只從視覺統(tǒng)一上考慮，采用了與阿膠極為相似的設計手法，結(jié)果適得其反，在終端銷售上出現(xiàn)了視覺混淆狀況。與福來合作后，我們提出“兄妹裝”的設計策略：阿膠與海龍膠同出東阿，既有共性又有個性，既要區(qū)別又要統(tǒng)一。基于這個策略設計的包裝，在上市后好評如潮，并且入選《2005年終端營銷年鑒》。

        紀律二：一切以市場為核心

包裝設計的首要目的不是包，而是為了產(chǎn)品的市場定位、市場推廣、市場行銷。市場其實就是個大學校，在這其中對手就是我們第一任老師，企業(yè)是我們的監(jiān)考官，消費者告訴我們標準答案。所以包裝設計應該圍繞市場展開，很多時候設計師提出的種種設計方案總是遭受到經(jīng)銷商或市場一線人員的否定，但他們又很難提出清晰的概念，這就要求我們的設計師在創(chuàng)作前期要對市場進行科學系統(tǒng)的分析、研究、歸納，從而使作品是科學的、全面的、可實施的，用市場化的設計來說服企業(yè)、經(jīng)銷商和消費者。

七年專注于保健茶的中國知名品牌——碧生源，旗下的主打產(chǎn)品常潤茶在排毒表現(xiàn)不俗，就是這個產(chǎn)品在2005年面臨發(fā)展困境。

在福來升級策略的指導下，福來設計組深入市場一線，廣泛聽取經(jīng)銷商及一線銷售人員的意見，得出一致結(jié)論：包裝設計存在嚴重缺陷，包裝陳舊、設計老土、缺乏品質(zhì)感。老包裝能變嗎？經(jīng)銷商和銷售人員有疑慮，老包裝已經(jīng)在市場上用了很多年，老消費者對它已經(jīng)有了一定印象，貿(mào)然把包裝改了是否會影響銷售？必須改！不改永遠不能突破。我們綜合考慮各種因素，原包裝基礎上做這樣的調(diào)整：放大品牌名稱，突出草本藥物成份，將主視覺精細化，加強茶的行業(yè)特征等等。新的包裝設計提案得到企業(yè)及市場銷售人員的推崇，碧生源趙總當時就示意取消與臺灣包裝設計機構(gòu)的合作事宜。碧生源常潤茶的包裝設計為福來贏得了榮譽，也為中國本土公司爭了光。

紀律三：一切以調(diào)研為依據(jù)

包裝設計水平的好壞，除了取決于設計人員的自身素質(zhì)外，更主要的是要按照科學的設計方法程序進行，前期要做好市場調(diào)研、市場分析、資料收集等工作，通常我們會用2/3的時間調(diào)研和思考，1/3的時間動手。我們要花大量時間對產(chǎn)品設計的功能、造型、形態(tài)分析，以及目標消費者的需求，對產(chǎn)品的使用方法、使用時間、地點、環(huán)境進行研究，為包裝設計提供有價值的依據(jù)，這樣設計出來的包裝才會有堅實的根基和持久的生命力。

包裝設計有時正應驗了一句話——“痛并快樂著”。在接受百靈睡茶包裝設計工作后，為了達到好的效果，我們首先安排了一系列的前期調(diào)研工作：企業(yè)訪談、消費者調(diào)研、競品調(diào)研、終端走訪、媒體調(diào)研。我們反復調(diào)查、探討、斟酌，深度分析競爭品牌，尋找差異化及視覺符號。綜合分析制定了“傳統(tǒng)風格現(xiàn)代化”的設計策略，根據(jù)老年人的喜好，我們把品牌字體用書法來表現(xiàn)，再結(jié)合國畫的視覺元素使包裝相得益彰。包裝正背畫面的橫豎構(gòu)圖增加了產(chǎn)品在終端展示的生動性。百靈睡茶包裝上市不久就有眾多仿制者蜂擁而來，企業(yè)在忙著賣貨的同時還得四處打假。